随着城乡融合步伐加快、数字技术广泛应用和物流体系逐步完善，县域经济成为我国经济社会高质量发展的重要力量，县域市场成为拉动国内消费增长的“新蓝海”。释放县域消费潜力，促进县域消费提质升级，不仅对经济增长有显著拉动作用，还能优化产业结构、提升居民生活品质，并在更大范围内促进国内市场的统一和畅通。

近年来，受需求端的多元变化以及供给侧和政策面的持续发力，消费向县域下沉的趋势日益深化。2012年以来，我国乡村社会消费品零售总额增速一直高于城镇增速。《2024中国县域经济高质量发展研究》显示，2023年，我国县域社会消费品零售总额占比46.3%。县域消费在规模不断扩大的同时，也发生了重大结构性变化，呈现诸多新特点。一是农村居民恩格尔系数持续下降，消费需求由生存型消费转向发展型、享受型、服务型消费，需求多样化特征凸显；二是城乡融合发展带动了新产品、新服务、新技术进入农村，县域消费市场呈现多元化、品牌化趋势；三是即时零售从城市快速扩散到县域，县域即时零售规模快速增长，县域消费新业态新模式不断涌现。

尽管近年来县域消费市场不断扩容，展现出强劲的活力，但是县域消费提质升级仍然面临需求端、供给侧、流通层、主体方等多方面的难点、痛点、堵点和卡点。首先，难点在农民增收。党的十八大以来，农民人均收入稳步增长，城乡人均收入比从2013年的2.81下降到2023年的2.39，但城乡人均收入绝对差距仍高达30130元。农民增收难、收入绝对水平偏低，从需求端构成县域消费提质升级的根本制约。其次，痛点在假冒伪劣。由于监管滞后、信息闭塞、消费者鉴别力低，农村集市往往成为假冒伪劣重灾区。假冒伪劣商品不仅严重影响农村居民安全感、幸福感，也从供给侧构成县域消费提质升级的重要障碍。再次，堵点在物流配送。农村居民在网购过程中，末端环节仍存在物流配送服务不到位、配送成本高、配送效率低等问题。这不仅影响消费品下乡进村和农民生活品质提升，也从流通层构成县域消费提质升级的主要瓶颈。最后，卡点在数字鸿沟。农村地区互联网普及率、老龄群体使用智能手机比例都明显低于城镇地区，城乡数字鸿沟从主体方构成县域消费提质升级的内在阻滞。

为进一步挖掘县域消费潜力，推动县域消费提质增效，需要政府、企业以及社会各界共同努力，着力解决县域消费提质升级面临的难点、痛点、堵点和卡点问题。

第一，壮大富民产业，促进居民收入持续增长，着力攻克县域消费提质升级难点。拓宽农民增收致富渠道的关键在发展县域富民产业。各地要因地制宜，发挥比较优势，打造县域特色优势产业，推动县域三次产业深度融合发展；要优化生产要素创新配置，发挥科技创新先导引领作用，加快发展方式绿色转型，培育和发展新质生产力，积极赋能县域经济高质量发展；要创新城乡融合发展体制机制，有效激活城乡资本、人才、技术等要素双向流动，促进城乡产业共生共荣、协同发展。

第二，加强市场监管，持续整治假冒伪劣产品，着力消除县域消费提质升级痛点。针对假冒伪劣产品下沉乡村的突出问题，政府相关部门的监管打假也应跟上来，采取主动干预、强化源头治理、严厉打假等措施，对假冒伪劣产品进行全面堵截，防范其流入农村。同时，要加强农村居民消费者教育，提升其质量意识和维权意识，增强其对商品和服务的识别能力，建立自我保护机制。此外，要发挥舆论监督作用，鼓励和支持电视、广播、报刊、网络等媒体开展舆论监督，对假冒伪劣产品加大曝光力度,充分发挥其震慑作用，进而倒逼经营者强化自律意识，改进产品质量和安全工作。

第三，强化基础设施建设，提升物流配送服务质效，着力疏通县域消费提质升级堵点。针对农村物流“最后一公里”配送存在的问题，政府相关部门要加快乡村配送到户的道路改造，合理规划布局或增设村级物流末端配送服务网点及农村公共服务点，健全县乡村三级物流配送体系。在此基础上，支持大型商贸流通企业、电商平台向农村延伸拓展，推动邮政牵头相关物流企业建设村级物流末端配送平台，充分整合现有资源，降低物流配送成本，提升“快递进村”服务水平，扩大“快递进村”覆盖范围。此外，地方政府应设立“农村寄递物流体系建设”专项资金，加大农村寄递物流体系建设运营的政策性补贴力度。

最后，提升居民数字素养，激活数字消费，着力化解县域消费提质升级卡点。城乡数字鸿沟制约县域消费潜力释放，在提升农村居民数字素养方面尚需持续发力。政府部门应制定相关数字化建设与干预政策，推进县域数字消费基础设施建设，扩大第五代移动通信（5G）网络和千兆光网在农村的应用场景。整合优质数字资源和技术，打造能够满足农村居民需求的数字服务平台，适当简化数字平台使用流程，降低操作难度。采取“线上+线下”相结合方式，开办农村数字素养培训班，对“弱势群体”进行针对性培训，培养其数字消费意识和习惯。支持农村地区发展电子商务、直播经济、在线文娱等，进一步激发乡村居民对数字技术的兴趣与热情。

（作者：许俊杰 杨国才 单位：安庆师范大学经济与管理学院。本文系省哲社规划重点项目[AHSKD2023D022]研究成果）